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Comportements du consommateur en temps de crise : Les nouveaux jeux de pouvoir


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Pascal Allard & l’équipe du Planning Stratégique d’Euro Rscg 360

 

 

 

 

 

Comme nous l’avions vu précédemment, les points de vente des réseaux de distribution doivent prendre en compte la nécessité de balancer correctement le niveau transactionnel et le niveau relationnel
 
Les différentes crises (financières, environnementales, sanitaires) que l’homme traverse pour le moment, le pousse à déployer différentes stratégies pour survivre.  Les différents moyens utilisés, des plus rationnels aux plus émotionnels, vont tous vers une reprise de contrôle des citoyens sur leur vie et sur leur consommation.
 
À la manière d’un bon coup dans un jeu d’échec il mobilise différentes stratégies selon ses envies du moment et ses priorités.
 
Aujourd’hui c’est à lui de jouer !
 
Premier axe : l’apprentissage d’une mode de vie plus raisonné :
Nombre de joueurs : infini
Age : adulte
Objectif du jeu : réinventer notre modèle économique et nos modes de collaboration
Cet apprentissage d’un mode de vie plus raisonné se veut une remise en cause de notre modèle économique et sous-tend le désir d’un un rapport adulte et instruit vis-à-vis de la consommation.
 
Exemples concrets :
* Revivre en autarcie :  retour des potagers privés
 
* Consommer des produits saisonniers et consommer local :  mouvement locavore
 
* Faire fonctionner l’économie locale, succès des AMAP (partenariat entre un producteur local et des consommateurs, qui profitent d’un panier de fruits et légumes par semaine)
 
* Consommer des produits bio : réponse a la société de consommation, ,la consommation bio, devient un mode de consommation parmi d’autre avec ses excès (on trouve aujourd’hui des fraises bio en hiver)
 
* Avoir un mode de vie plus lent et plus naturel : slow tourisme (voyages en roulotte, croisière ferroviaire etc)
 
Deuxième axe :  la pédagogie ludique
Nombre de joueurs : à partir de 1 joueur
Age : 7 à 77 ans
Objectif du jeu : reprendre le contrôle de sa consommation c‘est aussi reprendre le contrôle de son apprentissage et retrouver le plaisir d’apprendre par essai et erreur
Aujourd’hui, le consommateur est friand de tout ce qui peut lui permettre d’apprendre en s’amusant.
 
Exemples concrets
* Pour concilier l’utile à l’agréable, il prend des cours de cuisine, d’œnologie, il se lance dans les loisirs créatifs… L’apprentissage oui mais sans contrainte !
 
Signe de ce succès, certaines marques se diversifient pour répondre à la demande.
 
Ex : Teisseire,   qui se diversifie et qui lance une gamme de sirops dédiés à la cuisine créative
 
Troisième axe :   le jeu coopératif
Nombre de joueurs : multiple
Age : 7 à 77 ans
Objectif du jeu : Vibrer à l’unisson
Exemples concrets
L’homme a compris qu’il ne pouvait pas vivre seul (collectivisme vs individualisme) et que pour survivre il devait s’associer, le tout dans une recherche permanente du bien commun. Dans un système basé sur la coopération, les différents acteurs travaillent dans un esprit d'intérêt général de tous les acteurs.
 
En découle intérêt croissant pour les grands mouvements de solidarité : émission « Tous ensemble » sur TF1 qui permet de venir en aide à des familles en difficulté en retapant leur maison.
 
Autres exemples
 
- Production collective d’artistes (crowndfunding) : my major company, et utilisation de facebook par des réalisateurs indépendants pour distribuer et vendre leurs films
 
- Organisation d’apéros géants via facebook
 
Quatrième axe : la chasse au trésor
Nombre de joueurs : multiple
Age : 7 à 77 ans
Objectif du jeu : faire le choix le plus rationnel en termes de rapport qualité prix
En corollaire avec l’évolution des moyens de communication, se dessinent pour le consommateur de nouveaux territoires de chasse
Grâce au flux d’information en temps réel, le consommateur est tenu au courant à la minute près des différentes informations chaudes de par le monde mais également des bons plans, de la mise en place de points de vente nomade etc.
 
Ces outils d’information instantanées lui permettent de répondre à son besoin de :
 
- trouver des alternatives moins chères
- comparer les différentes offres
- de se référer à d’autres leaders d’opinion (blogueurs)

 
En conclusion
Tous ces exemples témoignent d’une volonté du consommateur de reprendre la main sur sa consommation. Comme si après avoir été, pendant des années, le « golem de sa propre destruction » il voulait aujourd’hui reprendre le contrôle au travers d’un rapport à la consommation plus actif et plus maîtrisé.
 
La consommation est aujourd’hui, pour lui comme un jeu, un jeu dont il fixe les règles et dont en fin stratège il veut sortir gagnant.
 
Dans ce contexte, les marques qu’il plébiscitera seront celles qui lui donneront toutes les cartes en main pour faire de lui le maître du jeu.
 
Cela passe par une bonne compréhension des attentes consommateurs en temps de crise.

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