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Interviews

Interviews De l'Observatoire de la Franchise

Propos recueillis
par Samuel Burner,
Rédacteur en chef

Rencontre avec Jacques Guillon, directeur général de l’enseigne Bébé 9

Créée en 1966, l’enseigne Bébé 9 est un groupement coopératif de commerçants détaillants spécialistes de l'équipement de la naissance. Sa vocation est d'accompagner les futurs parents, leur proposer les articles les plus adaptés à leurs besoins, les aider dans leur choix et partager avec eux la joie d'accueillir bébé. Ambitieuse, l’enseigne a ouvert 17 nouveaux points de vente en 2009. Pour connaître les projets pour 2010 et les années suivantes, l’Observatoire a convié Jacques Guillon pour qu’il présente sa stratégie. Entretien.

Samuel Burner : Quelles sont les principales particularités de l’enseigne Bébé 9? Qu’est-ce qui différencie ce concept de la concurrence ?

Jacques Guillon : Bébé 9 est une enseigne de puériculture, qui fait partie d'un groupe coopératif. Chez Bébé 9, nous travaillons une période la vie durant laquelle l'enseigne apporte à cette future maman tout ce dont elle a besoin.

En clair, on s'occupe de la future maman et de son bébé pendant une période de la vie qui va de 6 mois avant la naissance à deux ans après. Cela va du textile au meuble, en passant par l'équipement de base ou les cadeaux.

Notre but est de faire en sorte que le maman vive ce moment le plus merveilleusement possible.

Samuel Burner : Quelle est la situation actuelle de ce marché ? Comment percez-vous son évolution ?

Jacques Guillon : La puériculture reste un marché de niche, je le rappelle. Mais gros point positif : en France, la natalité se porte très bien. En 2008, les chiffres ont été éloquents. La France est le premier pays en Europe en termes de natalité.

Samuel Burner : Quel est le "business model" d’une boutique Bébé 9 ? Quelle est la surface de vente idéale pour une implantation ?

Jacques Guillon : Pour ouvrir un magasin Bébé 9, il faut d'abord définir la zone d'implantation ciblée. Si le candidat souhaite se positionner sur des très grandes agglomérations, il ouvrira une boutique sur une surface de 800 à 1200 m². Sur des agglomérations un peu moins importantes, il faudra prévoir entre 300 et 700-800 m² de surface de vente. Tout dépend donc du nombre d'habitants sur la zone mais surtout du nombre de naissances !

Samuel Burner : Quel investissement moyen l’adhérent doit-il prévoir ? Quel est à ce jour le chiffre d’affaires moyen au sein du réseau ?

Jacques Guillon : Pour un magasin de 300 m², un investissement de 300 000 euros est à prévoir, avec un apport personnel de 30% exigé pour le candidat. Aujourd'hui, le chiffre d'affaires moyen d'une boutique Bébé 9 se situe entre 850 000 et 1 million d'euros (chiffre d'affaires ventes TTC).

Samuel Burner : Quelle est votre stratégie d’expansion pour 2010 et les années suivantes ? Un mot sur l’export ?

Jacques Guillon : Depuis deux à trois ans, le réseau Bébé 9 se développe rapidement. Et ce mouvement va se poursuivre. Sur l'ensemble de l'année 2009, Bébé 9 a ainsi inauguré 17 nouveaux points de vente. En 2010 et 2010, nous devrions connaître le même rythme d'expansion. Notre objectif est de mailler le territoire, en se renforçant notamment dans certaines zones à fort potentiel – comme en région parisienne – où nous estimons ne pas avoir assez de magasins.

Notre deuxième phase d'expansion passera par l'international. Nous accélérerons véritablement l'allure quand le territoire national sera intégralement couvert. Pour le moment, nous testons notre concept à l'export avec 6 magasins implantés au Maroc. Nous ciblons aujourd'hui plutôt les pays du Sud de l'Europe mais aussi ceux du Maghreb.

Rencontre avec Julien Mulliez, Directeur Général de la Franchise Accor et de la Coordination Franchise Europe

En France, un hôtel franchisé du groupe Accor ouvre ses portes chaque semaine. Pour connaître les fondements d’une telle dynamique, nous sommes allés rencontrer Julien Mulliez, le Directeur Général de la Franchise France & de la coordination Franchise Europe, quelques heures avant l’ouverture de la Convention Annuelle franchise « Cap Franchise » qui réunissait la quasi-totalité des 230 franchisés, du 9 au 12 novembre à Marseille.
Nous recevant dans les récents locaux du groupe situés dans le bâtiment Odyssey, au cœur du 13ème arrondissement, Julien Mulliez nous dévoile tout de la stratégie de développement en franchise pour les 5 années à venir, en France mais aussi à l’international. Car chez Accor, la dynamique franchise ne s’arrête pas aux frontières de l’Hexagone et concerne toutes les marques hôtelières. Et en particulier All Seasons, la petite dernière positionnée sur le créneau de l’hôtellerie économique non standardisée, dont Julien Mulliez a été à l’origine avec ses équipes. Entretien.

Samuel Burner : Julien Mulliez bonjour, vous êtes directeur Général de la Franchise France & de la coordination Franchise Europe Accor. Pouvez-vous nous rappeler votre parcours professionnel avant d’accéder à cette fonction et le poids historique de la franchise chez Accor ?

Julien Mulliez : J'ai travaillé pendant 10 ans au sein du groupe Envergure pour lequel j'ai notamment créé le département franchise en 2004. Mon arrivée chez Accor remonte au mois d'octobre 2006 où je suis arrivé avec le titre de directeur général, pour piloter le lancement d'une nouvelle marque hôtelière : All Seasons. Cette enseigne a été lancée officiellement à la fin de l'année 2007.

Depuis 40 ans, Accor est un franchiseur. Il faut se souvenir que le 5ème établissement du groupe – sous enseigne Novotel – est devenu franchisé. Depuis 2008, la place stratégique de la franchise s'est encore renforcée car notre groupe veut devenir le franchiseur de référence au niveau européen.

La franchise existe donc depuis 40 ans mais nous voulons renforcer cette proportion. Aujourd'hui sur les 1400 hôtels que compte le groupe en France, 48% est exploité en franchise. Notre ambition est de dépasser les 50% dès 2010.

Samuel Burner : Le rythme du développement en franchise va donc s’accélérer. Cette expansion va-t-elle se poursuivre avec vos franchisés historiques ?

Julien Mulliez : Aujourd'hui, le groupe Accor compte 230 franchisés, qui exploitent 650 hôtels en France. Bien entendu, nous souhaitons continuer à développer notre parc d'établissements, avec nos partenaires historiques qui connaissent très bien leurs marchés locaux. Il existe une vraie fidélité avec ces partenaires, qui se transmet chez certains de génération en génération. Mais notre volonté est également de faire entrer de nouveaux franchisés au sein du groupe.

Samuel Burner : Justement, les indépendants du secteur vous intéressent donc forcément davantage aujourd’hui ? Toutes les marques sont-elles considérées par ce processus ? Avec combien de nouveaux hôtels franchisés comptez-vous finir cette année 2009 ?

Julien Mulliez : Pour dépasser le cap des 50% d'établissements franchisés, nous devons en effet recruter en dehors du groupe. Ce processus va concerner dans un premier temps nos marques non standardisées : Mercure et All Seasons. Très souvent, ces nouveaux franchisés disposent déjà d'un terrain ou d'un établissement indépendant ou sous une autre enseigne. Ils perçoivent de suite l'intérêt de rallier un groupe aussi puissant que le notre.

Depuis le début de l'année 2009, le groupe Accor a ainsi ouvert en moyenne un hôtel franchisé par semaine. Dans l'Hexagone, sur l'ensemble de l'année le groupe aura ainsi inauguré 44 hôtels franchisés : 18 All Seasons, 10 Etap Hôtel, 8 Mercure, 6 Ibis, 1 Novotel et 1 Suitehôtel.

Samuel Burner : Dans la stratégie franchise du groupe Accor, quelle place tient l’enseigne All Seasons ? Quelle est sa cible prioritaire de recrutement ?

Julien Mulliez : Lancée fin 2007, cette marque non standardisée (deux étoiles selon le classement actuel) est principalement dédiée à la franchise. Cette enseigne compte à ce jour 60 établissements (dont 35 en France) implantés dans 6 pays, pour un total de 6 000 chambres.

All Seasons est encore en phase de lancement, ce qui nous rend encore plus exigeant sur la qualité de nos partenaires. En France sur les 35 établissements, 3 sont issus de construction comme cela a été le cas à Bourges, Nice et Compiègne. Pour cette enseigne, nous n'avons pas prévu de dépasser le cap des 10% du parc en construction.

Comme je vous l'ai signalé précédemment, notre stratégie de recrutement de franchisés passe par la reprise d'hôtels existants, avec une capacité minimum de 30 chambres. En France, chaque établissement dispose en moyenne de 80 chambres. On sera plus proche des 62 chambres dans trois ans.

Les professionnels du secteur sont donc notre cible numéro un mais All Seasons peut également intéresser un investisseur ou un cadre en reconversion, qui souhaite racheter un fonds de commerce.

Samuel Burner : Toutes enseignes confondues, quel objectif vous fixez vous en franchise pour les cinq prochaines années ? Quelles sont vos ambitions à l’export que vous pilotez également ?

Julien Mulliez : Dans l'hôtellerie, nous avons par nature une très bonne visibilité sur nos projets en cours. Nous savons déjà que le groupe ouvrira au moins 44 hôtels en franchise en 2010. L'objectif étant d'atteindre les 1600 établissements en France, dans les 4 ans. Avec l'ambition d'atteindre les 150 établissements sous enseigne All Seasons.

A l'export, nous avons également de grandes ambitions en l'Europe, notamment avec certains de nos partenaires français. Le Royaume Uni, l'Allemagne, le Benelux, l'Italie, l'Espagne font ainsi partie des marchés où l'expansion se fera également en franchise.

Samuel Burner : La Convention annuelle Franchise 2009 est placée sous un signe fort : « Cap Franchise ». Quel est l’intérêt profond d’un tel évènement ? Pour quels temps forts au final?

Julien Mulliez : Cette convention 2009 est en quelque sorte le « deuxième étage de la fusée ». Elle s'inscrit pleinement dans le prolongement de la Convention Franchise 2008 de Dubaï, qui avait été placée sous le signe du « partenariat responsable ».

Pour cette édition 2009 – avec une thématique forte « Cap Franchise » - notre ambition était de professionnaliser encore notre métier de franchiseur. D'être encore meilleur.

L'objectif d'une telle convention est également de fédérer l'ensemble de nos franchisés autour d'une dynamique forte, mais aussi de renforcer notre exigence vis-à-vis de nos franchisés actuels. Du 9 au 12 novembre, la direction générale de l'hôtellerie France a ainsi réuni plus de 350 personnes : du top management à la majeure partie de nos franchisés français !

Rencontre avec Jean-Philippe Lajambe, directeur général Happy

Enseigne low cost du groupe Monceau Fleurs, Happy a réussi une très belle année 2009. Pour en savoir plus sur les raisons d’une telle performance, nous sommes allés rencontrer Jean-Philippe Lajambe, directeur général d’Happy. Entretien.

Samuel Burner : A quelques jours de la fin de l’année, quel bilan tirez-vous de 2009 ? A combien de magasins devrait finir l’année Happy ?

Jean-Philippe Lajambe : A la fin de l'année 2009, Happy comptera 60 magasins en France ainsi que 7 points de vente à l'international : 4 au Portugal, 2 en Allemagne et 1 en Andorre.

Ces dernières semaines, l'enseigne s'est implantée à Neuilly sur Seine, Marcq-en-Baroeul et Verdun. Reste à venir d'ici à la fin de l'année, Maison Alfort et Monceau Les Mines.

Cette semaine, Happy a inauguré deux nouvelles boutiques au Portugal (Porto, Lisbonne), ce qui porte à 4 notre nombre de magasins dans le pays.

Samuel Burner : Dans un contexte économique difficile, pourquoi selon vous Happy réussit-il à réaliser de telles performances ?

Jean-Philippe Lajambe : Le rachat de Rapid'Flore par le groupe Monceau Fleurs a été un accélérateur de développement pour l'ensemble de nos enseignes, y compris pour Happy. C'est l'exemple de Verdun où la franchisée Rapid'Flore a ouvert un Happy en plein cœur de la ville. A ce jour, 2 franchisés Rapid'Flore ont ouvert un Happy.

Mais les synergies existent également avec l'enseigne Monceau Fleurs. Très récemment, cela a été le cas à Neuilly sur Seine. Et d'autres projets de ce type vont voir le jour.

Samuel Burner : En cette période, les candidats à la franchise se font-ils plus rares ? Rencontrez-vous des difficultés pour les intéresser ?

Jean-Philippe Lajambe : Happy attire toujours autant de candidats. La crise a également eu un effet amplificateur. Cela a conduit certains candidats à sauter le pas, et d'autres intéressés à accélérer le timing de leur projet.

Dans tous les cas, nous avons assisté à une augmentation sensible du niveau d'apport personnel de ces candidats.

Samuel Burner : L’autre grand événement pour Happy a été l’accord signé avec Relay ? A quand la première concrétisation ?

Jean-Philippe Lajambe : Vous avez raison. Cet accord est un « gros coup » pour Happy. Fort du succès rencontré sur le marché allemand, les deux groupes ont exprimé leur volonté commune d'étendre leur partenariat. Le contrat de master franchise de l'enseigne Happy accordé à RELAY France porte sur les concessions de commerce de fleurs dans les lieux de transport (aéroports, gares, stations de métro et RER) de l'ensemble du territoire métropolitain.

Les premiers effets concrets de cet accord devraient être visibles en avril ou mai 2010, avec l'implantation possible des premiers sites dans certaines gares parisiennes.

Samuel Burner : Depuis peu, Happy a également accéléré ses projets à l’export. Quels sont les prochains projets d’envergure ?

Jean-Philippe Lajambe : A la fin de l'année 2009, Happy comptera 7 boutiques en dehors de l'Hexagone. Au premier semestre 2010, le réseau devrait ouvrir sa 3ème et 4ème boutique en Allemagne. L'expansion va également se poursuivre au Portugal mais nous allons aussi faire nos premiers pas au Japon, à Tokyo où l'enseigne Monceau Fleurs compte déjà 11 boutiques !

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