Evaluation & Réseaux
Quelle est la valeur de votre enseigne ?
Guy Jacquot
Directeur Associé, Sorgem Evaluation
Expert en Propriété Littéraire Artistique et Industrielle
Expert près la Cour d’Appel de Paris
L’objet de cette rubrique est de proposer aux acteurs du monde des réseaux (responsables d’enseignes, directeur de magasin, partenaires financiers, …) des clés pour mieux appréhender la dimension financière des sujets auxquels ils sont confrontés.
Les articles que nous vous proposerons s’appuient sur plus de vingt ans d’expertise de Sorgem Evaluation en évaluation financière et en conseil aux entreprises. Ils bénéficient aussi de l’expérience de Sorgem Marketing, notre société sœur, spécialisée dans les études de marques.
Nos deux premiers articles porteront sur la valeur financière des enseignes.
Pour beaucoup, cette valorisation ne peut être que subjective et par conséquent sans intérêt. Certains en rejettent même le principe : marqués par la crise de la « nouvelle économie », ils considèrent qu’évaluer les actifs immatériels revient à valoriser des « actifs irréels ».
Même si les méthodes de valorisation des actifs incorporels sont délicates à appliquer, l’exemple des enseignes montre que leur fiabilité n’a pourtant rien à envier à celles utilisées pour évaluer les entreprises.
Dans ce premier article nous présenterons les méthodes utilisées pour valoriser les marques.
Une enseigne est toutefois une marque très particulière : parce qu’elle apparait sur un magasin et non sur des produits ; parce qu’elle est très souvent associée à un concept et à des savoir-faire ; ou encore parce qu’elle fait souvent l’objet de contrat de « location » et qu’il est alors plus important de connaître le loyer de marché de cette marque que sa valeur absolue.
Les conséquences de ces caractéristiques sur les méthodes d’évaluation des enseignes seront examinées dans un prochain article.
La référence aux coûts
Les méthodes de coûts consistent à recenser les dépenses engagées pour la création de la marque ou les dépenses nécessaires à leurs reconstitutions.
On reproche à ces méthodes d’être difficiles à appliquer : comment, en effet, distinguer les coûts qui participent à la création de l’actif de ceux qui contribuent seulement à son entretien ? Quelles décotes retenir pour traduire l’érosion du temps ?
On leur reproche surtout l’absence de lien évident entre le coût de création ou de reconstitution de la marque et les bénéfices que peut en attendre celui qui les exploite.
Elles restent toutefois pertinentes pour les marques dont l’intérêt économique est manifeste, mais que l’on peut reproduire ou contourner.
Dans ce type de situation, un acquéreur potentiel de la marque ou de la technologie va accepter comme prix minimal le coût de reconstitution alors qu’un vendeur voudra au moins couvrir ses investissements.
Appliquer une méthode de bénéfices futurs à ces marques risque de conduire à de fortes surévaluations en leur attribuant des revenus qui ne leur sont pas spécifiques.
Les méthodes de coûts peuvent aussi être utilisées pour estimer le taux de redevance.
L’idée est que l’entreprise intéressée par une marque a pour impératif de mettre sur le marché le produit à un prix compétitif. Elle va donc accepter d’affecter à l’acquisition de cette marque un pourcentage de son chiffre d’affaires comparable à celui que les concurrents consacrent à la communication.
L’approche doit cependant être utilisée avec prudence, car elle peut conduire à une mauvaise interprétation du rôle de la redevance.
La redevance n’a pas pour vocation de couvrir des charges. Elle est un loyer qui, comme tout loyer, rémunère une valeur d’actif.
La référence au marché
Estimer la valeur de marché d’une marque consiste à rechercher le prix pour lequel ce type d’actif est vendu sur le marché (prix de cession) ou loué (valeur locative).
On dira qu’une marque représente x% du CA ou encore se loue sur la base d’un taux de redevance de y %.
Pour passer de la redevance à la valeur locative, on procède comme en matière immobilière, en multipliant le loyer par un coefficient.
L’intérêt de cette approche réside dans sa simplicité.
La forte variabilité des taux de redevance en est toutefois la principale limite.
Les nombreux contrats que nous avons analysés montrent en effet que les taux de redevances de marque sont extrêmement variables au sein d’une même classe de dépôt.
Une étude comparative qui conclurait que le taux de redevance d’une marque est compris entre 2 % et 3 % est de peu d’intérêt, puisqu’elle conduit à une valeur haute supérieure de 50 % à la valeur basse.
La valorisation par les résultats directement attribuables à la marque
Dans ces approches, on recherche l’impact financier de l’utilisation de la marque sur le procédé ou sur le produit.
La méthode de la prime de prix obtenue en comparant le prix d’un produit vendu avec la marque à celui d’un produit similaire vendu sans marque en est un exemple.
Une variante consiste à comparer non pas les prix de ventes, mais les marges. L’usage de la marque entraîne, en effet, des coûts supplémentaires notamment en matière de communication.
Pour recenser les avantages spécifiques apportés par la marque on compare les flux de trésorerie prévisionnelle (1) correspondant à deux situations : la situation incluant les effets de l’utilisation de la marque ; la situation excluant ces effets.
On identifie ainsi les écarts portant sur des investissements à réaliser, les stocks, les coûts, les prix, les volumes…
On considère fréquemment que ces méthodes permettent de définir des revenus prévisionnels qu’il suffit d’actualiser pour obtenir la valeur de la marque.
Le raisonnement est contestable. Un licencié ne va accepter de louer une marque que s’il peut conserver une partie de l’avantage que lui procurera l’exploitation de cet actif.
La valeur de marché de la marque ne correspond donc qu’à une part des revenus prévisionnels.
L’autre part constitue la rémunération du savoir-faire et de la clientèle de celui qui commercialise la marque.
Le partage des résultats entre les différents actifs nécessaires à l’exploitation
Une étude datant des années 1950 constatait que les licenciés avaient un résultat moyen avant impôt de 20 % sur lequel ils payaient une redevance moyenne de 5 %.
Les auteurs concluaient que la redevance revenait à transférer aux propriétaires des droits intellectuels 5 %/20 % = 25 % du résultat avant impôts.
Ce partage très favorable aux licenciés était justifié par le fait que celui-ci devait supporter les risques financiers et opérationnels liés à la production et à la commercialisation.
Il y a quelques années, le Cabinet Analysis Group a testé cette règle en confrontant 1.533 contrats de licence aux résultats de 6.340 entreprises.
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(1) Ces flux correspondent aux flux utilisés dans la méthode de valorisation des entreprises dite DCF (Discounted Cash Flow). Flux de trésorerie = résultat d’exploitation – impôts sur les sociétés + dotation aux amortissements – variations de besoins en fonds de roulement – investissements
Industrie | Nombre de contrats | Taux de redevance (1) | Résultat d’exploitationn (2) | (1) (2) |
Automobile | 35 | 5,0 % | 11.3 % | 44.1 % |
Chimie | 72 | 3,0 % | 12.0 % | 25.0 % |
Ordinateurs | 68 | 2.8 % | 8.3 % | 33.3 % |
Biens de consommation | 90 | 5.0 % | 18.4 % | 27.1 % |
Electronique | 132 | 4.5 % | 13.1 % | 34.3 % |
Energie et environnement | 86 | 3.5 % | 9.2 % | 38.1 % |
Alimentation | 32 | 2.3 % | 14.2 % | 15.8 % |
Santé | 280 | 4.0 % | 18.5 % | 21.6 % |
Internet | 47 | 5.0 % | 104 % | 48.0 % |
Machines outils | 84 | 3.4 % | 9.6 % | 35.0 % |
Media et loisirs | 19 | 9.0 % | -13.5 % | -66.7 % |
Pharmacie et biotechnologies | 328 | 4.5 % | 25.8% | 17.4 % |
Semi-conducteurs | 78 | 2.5 % | 31.9 % | 7.8 % |
Logiciels | 119 | 7.5 % | 35.1 % | 21.4 % |
Télécommunication | 63 | 5.0 % | 14.5 % | 34.5 % |
L’étude conclut que la règle des 25 % n’est pas statistiquement vérifiée, mais qu’elle constitue un bon point de départ dans le cadre d’une négociation.
Le résultat disponible pour rémunérer les actifs incorporels
La règle des 25 % s’applique au résultat avant impôt. Or, ce résultat n’a pas le même sens selon que l’entreprise a besoin ou non d’un important actif pour travailler.
Avant de partager la création de valeur entre les actifs incorporels comme le fait la règle des 25 %, il faut donc partager le résultat entre les différents actifs de l’entreprise.
Ce premier partage repose sur un constat : le résultat d’exploitation est le solde dont dispose l’entreprise pour rémunérer l’état (impôt) et les différents actifs dont elle a besoin.
La part du résultat disponible pour rémunérer les actifs incorporels s’écrit ainsi :
Résultat attribuable aux actifs incorporels
=
Résultat d’exploitation après impôt – rémunération des immobilisations corporelles et du BFR
Les marques sont donc des actifs conditionnels. Leur valeur ne se matérialise que s’il est d’abord possible de rémunérer normalement les capitaux investis pour financer les actifs « physiques » qui leur servent de support.
Le partage de la création de valeur entre les actifs incorporels
La démarche utilisée par Sorgem Evaluation pour estimer la part du résultat attribuable aux actifs incorporels revenant à la marque sera détaillée dans un prochain article.
De manière simplifiée, cette démarche consiste à apprécier, à partir d’une analyse stratégique, le rôle de chaque actif incorporel vis-à-vis des facteurs clés de succès de l’activité considérée.
On aura, par exemple :
Facteurs de succès | Notoriété | Qualité | Volume | Total |
Importance du facteur (1) | 40 % | 30 % | 30 % | 100 % |
Marque (2) | 60 % | 30 % | 50 % | |
Brevet (3) | 20 % | 70 % | 20 % | |
Réseau de distribution | 20 % | 0 % | 30 % |
Total marque (1) x (2) | 24 % | 9 % | 15 % | 48 % |
Total brevet (1) x (3) | 8 % | 21 % | 6 % | 35 % |
Pour mettre en œuvre ces méthodes, il faut donc définir des prévisions et le niveau de risque de ces prévisions.
En général, les prévisions font l’objet de plusieurs scénarii associés à des probabilités de réalisation.
Dans la méthode développée par Sorgem Evaluation, l’analyse du risque est réalisée à partir de la notation de critères concernant la marque et le marché, et d’un outil appelé classe de risque.
Le graphique ci-dessous présente notre matrice de classe de risque.
Comme on le verra dans un prochain article, à chaque classe de risque est associé une fourchette de taux d’actualisation.
La gestion de la valeur des marques
Elles sont aussi utilisées dans un contexte fiscal pour expliquer ou définir des prix de transfert équitables ou encore pour affecter, lors de la première consolidation, l’écart constaté entre le prix payé pour les titres d’une société et son actif net comptable.
Ces contextes peuvent d’ailleurs conduire à des valorisations différentes. La valeur d’une marque dépend, en effet, de l’usage que l’on en fait.
Au moment de la consolidation, l’entreprise doit raisonner en continuité d’exploitation et ne peut, pour des raisons de prudence, tenir compte de projets de développement qui n’ont pas encore démarré.
Lors d’une cession ou de la négociation d’un contrat de licence, le vendeur cherchera au contraire à apprécier tout ce que l’acquéreur pourra faire de la marque et non ce que lui-même peut en faire.
Ces méthodes de valorisation sont aussi utilisées pour gérer des portefeuilles de marques.
Elles permettent, en effet, de décider de l’opportunité de déposer tel ou tel actif ou de supprimer tel autre, de définir les conditions d’un contrat de licence, ou encore de suivre l’évolution de la valeur des principales marques.
Dans ce type de situation, le processus de valorisation commence par une analyse très détaillée des marques appartenant à l’entreprise pour identifier les actifs dont la valorisation présente un intérêt.
Conclusion
Ces instruments existent. Il reste à les faire connaître pour que les responsables marketing, les directeurs techniques, les financiers, les comptables et les juristes comprennent qu’ils peuvent les utiliser pour améliorer leur prise de décision.