Hamid GOURRADA
Cabinet de Conseil GOURRADA Associés

Ce phénomène s’est développé au Maroc à partir des années 90. Le Royaume compte aujourd’hui 407 bannières animant près de 3700 points de vente.

Le développement de l’implantation des réseaux de distribution au Maroc, s’explique par plusieurs facteurs, à savoir :

*Une situation économique libérale et stable, qui a permis le développement de l’attractivité du Maroc vis-à-vis des investisseurs étrangers et notamment grâce à l’action du gouvernement marocain :

• La consécration de la politique d’ouverture par la mise en œuvre de diverses conventions d’association ou de libre échange,
• La consolidation du cadre macro-économique via la maîtrise des dépenses publiques,
• La mise en œuvre d’une véritable stratégie industrielle et sectorielle visant à clarifier, les perspectives de développement, à moyen et long termes, de certains secteurs particulièrement générateurs de « Valeur »,
• La mais en place des infrastructures physiques nécessaires visant à favoriser la relance de l’activité économique et la promotion et le développement actif des investissements publics et privés,

*Une croissance de 5,8 % en 2009,

*Un taux d’urbanisation élevé (62 %),

*Une population jeune (45 % des marocains ont moins de 30 ans),

*Des habitudes de consommation occidentalisées,

*La proximité culturelle et géographique avec la France qui permet, en outre, l’implantation aisée de marques françaises bénéficiant d’une forte notoriété dès leur lancement au Maroc. 

D’autres facteurs justifient cette évolution comme l’évolution progressive de la déréglementation douanière, l’assistance aux investisseurs, la facilité de transfert des royalties, …. 

Une récente étude de l’AMDI (Agence Marocaine de Développement des Investissements – Baromètre Attractivité du Maroc, réalisé par Le Cabinet Ernst & Young Advisory), a permis : 

*Recueillir la perception des investisseurs étrangers sur :  

• Les atouts et les handicaps du Maroc,
• L’évolution de l’attractivité du Maroc,
• Les activités cibles et la concurrence,*Evaluer les intentions d’implantations à 3 ans,

*Dégager les mesures prioritaires à engager,

Cette analyse a permis l’identification des axes majeurs suivants :

• Une attractivité en nette progression (+ 6 points) et un niveau de confiance des investisseurs relativement élevé (64%),
• Un ancrage euro-méditerranéen qui s’affirme de plus en plus,… (73% de satisfaits pour l’accessibilité des marchés européens, + 5 points sur le niveau de qualité),
• Une véritable réussite dans le domaine de l’offshoring,
• Une politique d’attractivité fortement appréciée (76% de satisfait),

Le développement de l’’implantation des réseaux de distribution au Maroc depuis les années 90 a favorisé les 2 facteurs suivants : 

• Etre un levier de développement pour les entreprises commerciales, la franchise est également un facteur structurant pour les économies locales :

-Ce n’est pas un hasard si les enseignes internationales se sont intéressées ces dernières années au Maroc. La progressive déréglementation douanière et la suppression des prix de référence ont allégés les freins aux investissements étrangers dans le pays. Ce facteur a été accentué par une demande de consommateurs de plus en plus exigeants. L’arrivée progressive des marques européennes et notamment françaises ainsi que nord américaines a créé un dynamisme commercial motivant les investissements des entrepreneurs qui ont souhaité passer des accords de développement avec les enseignes étrangères. Le fort développement des enseignes internationales contribue à une modernisation du commerce local, les entreprises marocaines devant réunir les conditions de concurrence et de compétitivité pour poursuivre leur développement voire assurer leur pérennité.

• Le développement de la création d’emplois directs ou indirects :

-Autre élément déterminant pour l’économie nationale, est l’influence positive sur le marché de l’emploi. Chaque ouverture de point de vente créé des emplois directs. Si ces entreprises créent des emplois locaux, elles sont aussi un facteur de développement et de structuration des sociétés locales. Sociétés de services (nettoyage, informatique, logistique), producteurs de produits frais et autres industries sont systématiquement sollicités. A titre d’exemple, les contraintes imposées par distributeur obligent ces entreprises à respecter des normes de qualité et de sécurité ainsi que les règles légales du commerce (facturation, déclaration,…).

 ….une Franchise sans législation, mais qui se structure :

 
Il n’existe aucune loi spécifique sur la franchise au Maroc.

La France, avec la loi Doubin et les Etats-Unis avec la Full Disclosure Law, sont souvent montrés en exemple. Ces textes ont permis de limiter de façon significative les enseignes qui proposaient des concepts peu fiables et ne respectaient pas le code de déontologie de la franchise.

Il faut cependant noter que si aucun texte spécifique à la franchise n’existe au Maroc, la franchise est régit par le droit commun des contrats et essentiellement l’article 230 du code des obligations qui prône l’autonomie de la volonté, ainsi qu’aux règles propres à chacun des contrats qui sont juxtaposés en son sein (contrat de licence de savoir-faire, contrat de concession de marque et/ ou d’enseigne, contrat d’achat de produits ou de services et un contrat de prestation de service).

Si la franchise marocaine n’a pas de législation, elle n’en est pas moins en cours de Structuration. Une fédération Marocaine de la Franchise a été créée en 2002, elle est destinée à mettre en place un cadre plus officiel, à informer les différents intervenants sur la profession et à répertorier les enseignes existantes.

Enfin, un certain nombre de franchiseurs marocains ont créée une association, l’AMCR, outil de réflexion et de recherche. Leur objectif est de mutualiser leurs expériences et certains de leurs outils pour mieux capitaliser et favoriser le développement des enseignes.